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超級(jí)福滿多推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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每一種新產(chǎn)品，在進(jìn)入市場前都有一個(gè)如何取得消費(fèi)者的知悉、接受，進(jìn)而采取行動(dòng)購買、使用的過程。向市場推介新產(chǎn)品有多種形式，其中，除打廣告這一通行做法外，樣品派送是一種比較實(shí)用的形式。它是商品的制造商或經(jīng)銷商把小份量的商品樣品，免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動(dòng)。目的是使消費(fèi)者在試用之后親身體驗(yàn)到這種品牌的商品在眾多競爭品牌中，確實(shí)與眾不同，具有明顯的質(zhì)量功效優(yōu)勢，從而小量嘗試性購買，到長期大量購買，最終成為企業(yè)的忠誠顧客。與電視廣告、報(bào)刊廣告相比，由于樣品派送的對(duì)象是潛在的購買者，針對(duì)性強(qiáng)。從促銷效果上看，廠家把樣品無償送給消費(fèi)者試用的，會(huì)在消費(fèi)者中能造成很高的試用率�！鞍俾劜蝗缫灰姟�，只要試用后感到質(zhì)量明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，他們就會(huì)萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)。這種購買是建立在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量了解和信任基礎(chǔ)上的，容易使消費(fèi)者成為促銷商品長期的忠實(shí)買主。貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，最終總能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。武漢頂益食品有限公司(臺(tái)商企業(yè))推廣其新產(chǎn)品“超級(jí)福滿多”香辣牛肉面，就是較為成功的一例。
大學(xué)生：促銷的切入點(diǎn)
廠家認(rèn)為，本企業(yè)生產(chǎn)的“超級(jí)福滿多”香辣牛肉面，是一種在質(zhì)和量上經(jīng)過改進(jìn)后重新上市的產(chǎn)品。“超級(jí)福滿多”比較原先的“福滿多”方便面，在量上，每包由過去的100克增加到125克；在質(zhì)上，新的方便面在面內(nèi)加了雞蛋；在佐料上，除了原來的一個(gè)調(diào)味包外，還增加了一個(gè)肉醬包。有實(shí)力與康師傅、統(tǒng)一、面霸等老牌子方便面一搏。
為了使消費(fèi)者能了解這種經(jīng)過改進(jìn)后重新上市的產(chǎn)品，從而對(duì)今后購買方便面的品牌作出新的選擇，正如打槍首先要鎖定目標(biāo)一樣，在產(chǎn)品促銷中，首要的問題是要解決本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群問題。在我國方便面市場的主要消費(fèi)者群體，一是旅游者；二是從時(shí)間和金錢上都需要大量與方便面為伴的大學(xué)生群體。于是，“超級(jí)福滿多”把促銷目標(biāo)鎖定在了在�！按髮W(xué)生”上。他們認(rèn)為，活動(dòng)選在目標(biāo)消費(fèi)者集中、人口密度高、購買方便面潛力大的學(xué)生宿舍進(jìn)行，具有極強(qiáng)的針對(duì)性。正如調(diào)查中所掌握的情況：在校大學(xué)生學(xué)習(xí)比較緊，經(jīng)常近半夜才睡，一般這個(gè)時(shí)候都很想吃一點(diǎn)什么東西，借以充饑提神。在學(xué)生寢室，幾乎每人每天晚上都要吃一包或兩包方便面。此外，大學(xué)生不但目前是方便面的主要消費(fèi)群體之一，而且他們畢業(yè)之后成家之前，仍然是方便面消費(fèi)的重要群體。在大學(xué)生中派送樣品，不但能迅速開拓目前的市場，還可以培育未來市場。
于是，頂益公司于1998年12月中下旬，在武漢地區(qū)的華中理工大學(xué)、武漢大學(xué)、武漢測繪科技大學(xué)、華中師范大學(xué)等重點(diǎn)高校，開展了一次較大規(guī)模的“超級(jí)福滿多”方便面樣品派送活動(dòng)。
派送的具體辦法是：頂益公司派出大量的機(jī)關(guān)干部、職工和臨時(shí)招募來的人員，把“超級(jí)福滿多”方便面挨寢室送到每一個(gè)學(xué)生手中，每人一包，得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及電話號(hào)碼 (華中理工大學(xué)每間寢室均裝有電話)，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角上，印有“非賣品”幾個(gè)大字；包裝袋正面還印有以下字樣：集空袋，送福氣。方法：集兩個(gè)“超級(jí)福滿多”空袋，即可參加兌換。獎(jiǎng)品：牙膏、相冊、飯勺等，任選一樣，并注明了活動(dòng)的詳細(xì)時(shí)間。這次活動(dòng)，共準(zhǔn)備了10萬包方便面用于派送，目的是讓在校大學(xué)生對(duì)改進(jìn)的“超級(jí)福滿多”方便面有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購買。這次派送活動(dòng)的結(jié)果是：有4／7的學(xué)生認(rèn)為這次活動(dòng)是成功的或基本成功的，取得了明顯效果，現(xiàn)在同學(xué)中說到吃面就首先想起“超級(jí)福滿多”。雖然也存在不足之處，但改進(jìn)后能進(jìn)一步提高促銷效果；另有2／7的學(xué)生認(rèn)為這次促銷活動(dòng)效果不明顯，沒有達(dá)到預(yù)期目的；還有1／7的學(xué)生認(rèn)為這是一次失敗的促銷活動(dòng)。
促銷得與失
一般說來，大規(guī)模的樣品派送，只適于促銷使用期短、消耗快、重復(fù)購買率高、價(jià)格低的日常生活用品，如洗衣粉、香皂、牙膏、美容用品、食品、飲料、感冒藥片、刮胡須刀片、洗發(fā)護(hù)膚用品、婦女衛(wèi)生用品等等。因?yàn)檫@樣的商品成本低，能夠大量派送；消費(fèi)者試用后到下次購買間隔時(shí)間短，并且要經(jīng)常購買，商家派送樣品付出的成本才能很快回收，得到滿意的回報(bào)。“超級(jí)福滿多”就是符合派送條件的產(chǎn)品。幾角錢一袋的方便面樣品，用派送的方式很快送到目標(biāo)消費(fèi)者群當(dāng)中試用，比花上高額的廣告費(fèi)狂轟濫炸效果要好得多。再就是選定的派送對(duì)象較為合適。大學(xué)生是食用方便面最多的群體，如果通過對(duì)樣品的品嘗試用并產(chǎn)生好感，能夠在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高“超級(jí)福滿多”方便面在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度，并創(chuàng)造出很高的商品試用率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，拿到了方便面的學(xué)生有95％左右品嘗了這包樣品。試想，如果直接將產(chǎn)品擺在貨架上，有誰放著經(jīng)過無數(shù)次驗(yàn)證的康師傅、統(tǒng)一不吃，專去吃見都未見過的“超級(jí)福滿多”呢?
從具體的操作手法上講，本次促銷活動(dòng)也有可圈可點(diǎn)之處。例如，活動(dòng)讓派送人員直接送達(dá)學(xué)生宿舍，而不是站在路旁廣為散發(fā)，不僅傳播面廣，同時(shí)也避免了重復(fù)派送，從而節(jié)約了派送成本。其次，送達(dá)后，采取讓接受者簽名并留下電話號(hào)碼，有利于測定派送效果，便于進(jìn)一步征詢消費(fèi)者意見，也起到了防止派送人員弄虛作假的作用。
從許多企業(yè)的促銷實(shí)踐來看，派送樣品應(yīng)與廣告宣傳相配合。比如，可同時(shí)在其他媒體作廣告，在派送樣品前就告訴消費(fèi)者免費(fèi)樣品的信息，務(wù)必在廣告文案中力求顯眼、清楚地告知消費(fèi)大眾�！斑@里有個(gè)免費(fèi)樣品，正要送給您”。也可以同時(shí)派送廣告?zhèn)鲉�，并在傳單上介紹商品的主要優(yōu)點(diǎn)，告訴消費(fèi)者在什么地方能買到這種商品。在這一點(diǎn)上，本次活動(dòng)就有欠妥之處。據(jù)說，這次派送活動(dòng)沒有什么廣告宣傳加以配合，突然有人送給一包方便面，讓人有摸不著頭腦之感。
樣品派送人員在整個(gè)活動(dòng)中扮演著十分重要的角色：溝通消費(fèi)者，收集反饋信息。從本次活動(dòng)的派送人員的身份上看，頂益公司派出的都是機(jī)關(guān)干部、職工和臨時(shí)招募來的人員，這些人員中不少人溝通能力較差，據(jù)有的學(xué)生說：“派送人員不擅宣傳，身份與派送對(duì)象相隔較遠(yuǎn)，派送人員推門走進(jìn)宿舍時(shí)，沒有宣傳方便面的特點(diǎn)，而是請學(xué)生對(duì)隨后可能到來的調(diào)查人員作已得到樣品的證明，以示其未貪污�！绷碛幸幻麑W(xué)生說：“有的派送人員只是木訥地把方便面送到學(xué)生手中，沒有對(duì)商品作任何介紹，以至于個(gè)別學(xué)生拿到這包方便面還不知是怎么同事，甚至不敢享用這包免費(fèi)的方便面�！痹诳赡艿那闆r下，最好是派送人員與派送對(duì)象身份相同或相近。例如，培訓(xùn)家庭主婦向其他家庭主婦派送日常生活用品樣品，雇用學(xué)生向其他學(xué)生派送學(xué)生用品樣品。這樣，派送人員熟悉了解派送對(duì)象，派送對(duì)象也比較相信派送人員對(duì)產(chǎn)品的宣傳。所以，既然本次促銷活動(dòng)是把派送目標(biāo)定位于大學(xué)生，就要選派與之能順利溝通的人員進(jìn)行促銷，如在大學(xué)生中臨時(shí)招募促銷人員就是很好的選擇，學(xué)生對(duì)學(xué)生，有共同語言，便于溝通，利于取得互信。尤其是像方便面這樣的食品．如果沒有一定的信任感，不知道其真正用意，恐怕很少有人拿來就吃。同是在武漢促銷，寶潔公司促銷玉蘭油、衛(wèi)生巾，寶潔公司的促銷人員與各校學(xué)生會(huì)女生部合作，通過女生部的學(xué)生干部把樣品包送到每個(gè)女生寢室，溝通效果就比較好。此外，樣品派送前應(yīng)訓(xùn)練好派送人員，在與派送對(duì)象進(jìn)行接觸時(shí)，派送人員的態(tài)度應(yīng)誠懇熱情，不能像施舍似地把樣品交給消費(fèi)者，否則會(huì)破壞產(chǎn)品和企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)促銷商品產(chǎn)生抵觸情緒。為此，派送人員應(yīng)使用規(guī)范的禮貌用語和口頭宣傳材料，應(yīng)事先打印下發(fā)給每一名派送人員，讓其背熟記牢，并予以考核。
為了強(qiáng)化傳播效果，促銷活動(dòng)中還同時(shí)進(jìn)行了“集空袋，送福氣”的活動(dòng)，方法是集兩個(gè)超級(jí)福滿多空袋，即可參加兌換牙膏、相冊、飯勺等獎(jiǎng)品。雖然說這一活動(dòng)能給消費(fèi)者帶來一定的好處，但也存在欠缺。試想，大學(xué)生們的時(shí)間精力都非常寶貴，人家吃方便面就是為了方便，如果不是在很短的距離內(nèi)，有多少人能夠?yàn)榱藚^(qū)區(qū)一袋牙膏這樣的獎(jiǎng)品，拿著方便面袋去兌獎(jiǎng)呢?所以，較為理想的辦法是，樣品包裝中附送折價(jià)券，讓消費(fèi)者購買商品時(shí)能享受折價(jià)優(yōu)惠。這樣既起到了強(qiáng)化品牌形象的效果，又能吸引消費(fèi)者重復(fù)購買產(chǎn)品。如果真想達(dá)到長期的宣傳效果，不如附贈(zèng)寫著超級(jí)福滿多宣傳文字的飯碗、飯勺。需要指出的是，在派送促銷的同時(shí)，應(yīng)該有較高的鋪貨率，否則，如果消費(fèi)者試用樣品后買不到或不能很方便地買到促銷商品，不但達(dá)不到促銷目的，還會(huì)打擊消費(fèi)者的購買熱情。據(jù)說，本次“超級(jí)福滿多”方便面派送樣品時(shí)，在派送目標(biāo)所在的校園及其附近的商店里，根本就沒有這種商品銷售。這樣，必將影響整個(gè)活動(dòng)的效果。所以，在實(shí)踐中，最好在派送樣品時(shí)，利用包裝袋等載體告知本產(chǎn)品可以在何處購買。
總之，從“超級(jí)福滿多”促銷案例來看，為了取得好的促銷效果，從市場目標(biāo)的選定到促銷人員的選擇、培訓(xùn)，從派送樣品的包裝到派送渠道直至促銷人員與派送對(duì)象的溝通，都需要經(jīng)過仔細(xì)的推敲與謀劃，才能取得理想的效果。